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想吃維生素糖果的，就快跟上吧－－雅客Ｖ９上市策劃紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-9-8 字體：[大] [中] [小]
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編者按：2003年8月4日，廈門雅客V9招商會上，在雅客公司上百名銷售經(jīng)理、600名經(jīng)銷商的注目下，雅客V9維生素糖果宣告誕生。這是一個傾注了國際糖果大師伊萬法比瑞數(shù)年心血的糖果，這是一個令影視紅星周迅愛不釋口的糖果，這更是令著名策劃專家葉茂中拍案而起的糖果。本刊（《華糖商情》）特約葉茂中營銷策劃機構(gòu)撰寫了這篇營銷策劃案例，以饗讀者。
糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當(dāng)前隨著人們健康意識的增強，尤其是肆虐的非典過后，人們對功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊藏著巨大的市場潛力。其后的市場調(diào)研也證明：希望通過吃糖果補充維生素的人竟達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說明：維生素糖果正在形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生的可能，此時，關(guān)鍵是看誰瞅準(zhǔn)了機會，并且抓住了機會。
中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)商之一雅客食品敏銳地捕捉到了市場的動向，迅速和世界上最權(quán)威的糖果研究機構(gòu)———D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師———伊萬·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。
從滋寶到V9
在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標(biāo)：做維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。因為機會就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的贊賞。
雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。
而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認(rèn)知。
含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場調(diào)研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關(guān)系一目了然。
還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？
其時雅客滋寶已經(jīng)注冊成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌，就必須有更出色的表現(xiàn)。這同時也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。
陳總幾乎是不假思索地就作出了決策：一切按最能實現(xiàn)目標(biāo)的方法去做。
雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康
我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。
雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。
所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要方面：“第一”———創(chuàng)新精神；奧運贊助———運動精神；維生素———健康要素。
創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。
雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。
為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺組合圖形，整個元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。
為了體現(xiàn)雅客V9的運動精神，我們設(shè)計了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。
圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強的生命力。
橙黃與鮮紅同臺演出的主色調(diào)令整個視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。
這些視覺元素廣泛運用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。
想吃維生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了。
為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。
在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。
我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。
廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發(fā)。
廣告片的目的是強力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴大整個維生素糖果市場。
以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。
為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計了一個特殊的聲音識別，非常非�？蓯鄣摹把趴汀卑l(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會上，剛剛播放第一遍，全場嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷商一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。
讓跨國公司退避三舍的招商會
7月25日，我們和雅客開始籌劃8月4日的招商會，只有10天的時間，非常緊迫。
“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司來電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請函，竟然有600多經(jīng)銷商、零售商明確表示參加。經(jīng)銷商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力�！懊魈熘形�12點之前我一定要見到你們！”
一場主題為“雅客V9———維生素糖果未來領(lǐng)袖” 的招商會在廈門國際會展中心召開。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國際會議廳，來自全國各市場部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時此地開了一個大型會議。等雅客的會場一布置，該公司的人立即覺得有些掛不住了，干脆收攤走人。
無數(shù)的經(jīng)銷商被這次大會的氣勢所打動，排隊簽約的場面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達(dá)到一億八千多萬（五個月）。會議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。
N度品牌傳播為雅客V9加油
根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費群可能的接觸點，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：
1.空中影視轟炸———告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。
2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸———教育消費者雅客V9的功能與利益點。
3.車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告———提醒消費者雅客V9無所不在。
4.鎖定終端攔截———吸引消費者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9。
5.事件與活動、網(wǎng)絡(luò)游戲———加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離。
雅客V9品牌傳播運動有步驟有節(jié)奏地展開了。
先用軟文與公關(guān)運作來為整個品牌傳播運動熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚揚。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。
其中尤其值得一提的是終端攔截的動作，我們設(shè)計了很多有趣的游戲提供給消費者互動。比如我們在貨架上設(shè)計了一個籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費者可以現(xiàn)場玩投籃游戲。又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡單地設(shè)計成兩張紋身貼紙，只要消費者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂趣。這個游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。
2003年盛夏，一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。
當(dāng)消費雅客V9的熱度超過10年來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將V9的熱度推向了一個全新紀(jì)錄。